Выстроить маркетинговую стратегию в родном городе — уже непростая задача. Но когда компания решает выйти на международные рынки, задач становится ещё больше: меняется язык, менталитет аудитории, конкуренция, каналы коммуникации и даже законы. И именно от того, насколько грамотно выстроена маркетинговая стратегия, зависит, выйдет ли продукт на новый рынок или останется на стадии «попробовали, но не пошло».
В этой статье мы разберёмся, как подготовить маркетинговую стратегию для выхода на международный рынок, с чего начать, какие нюансы учитывать и какие KPI реально помогут отслеживать результат.
С чего начать: три базовых вопроса
Прежде чем разрабатывать маркетинговый план, задайте себе три ключевых вопроса:
- Кто моя аудитория в новой стране? Даже если вы точно знаете своего клиента в России, это не значит, что за рубежом он будет таким же.
- Нужно уточнить:
- кто принимает решения о покупке;
- как они выбирают поставщика;
- какие боли и мотивы у них в приоритете;
- где они ищут информацию.
- Что мы продаём и как это адаптировать? Продукт может быть отличным в одной стране, но не подходить по цене, упаковке или формату в другой. Уточните:
- нужно ли адаптировать дизайн, этикетку, сайт;
- соответствуют ли материалы и состав требованиям страны (например, по сертификации или стандартам);
- не нарушает ли продукт культурных или религиозных норм.
- Почему выберут нас? Ваше УТП на международном рынке может отличаться от того, что работает в России. Возможно, вы дешевле местных конкурентов, а может, наоборот, но предлагаете уникальное качество.
Шаг 1: Маркетинговый аудит и анализ нового рынка
Перед запуском любой рекламной активности важно изучить:
- Конкурентов: кто уже работает на рынке, с какими предложениями, по каким ценам, через какие каналы.
- Спрос: есть ли потребность в вашем продукте и насколько она стабильна.
- Каналы дистрибуции и продвижения: работают ли здесь SEO, маркетплейсы, офлайн-точки, социальные сети.
- Язык и культура коммуникации: даже в странах с одним языком может быть разная стилистика общения, разный уровень формальности и визуальной подачи.
Рекомендуем привлечь местного консультанта или маркетолога хотя бы на этапе аудита. Его опыт поможет избежать банальных ошибок.
Шаг 2: Разработка маркетингового плана
Ваш план должен включать:
1. Цели и KPI
Что вы хотите получить через 3, 6, 12 месяцев?
- количество заявок;
- объём продаж;
- узнаваемость бренда;
- охват аудитории;
- показатели возвратности клиентов;
- CPA, CPL, ROAS и другие метрики эффективности рекламы.
Не пытайтесь охватить всё сразу — лучше выбрать 2–3 показателя, которые реально отражают успех запуска.
2. Целевая аудитория и позиционирование
Сформулируйте заново:
- кто ваш клиент;
- чем вы для него полезны;
- что вы даёте лучше, чем конкуренты.
Это основа для всей коммуникации — от рекламных текстов до структуры сайта.
3. Каналы продвижения
Не переносите свои привычные каналы «один в один». Лучше пройтись по местному списку:
- Google Ads (вместо Яндекса)
- Meta (если разрешено) или местные соцсети (например, WeChat, TikTok, LinkedIn)
- Email-маркетинг
- SEO с учётом локального языка и семантики
- Маркетплейсы (Amazon, Noon, eBay, Aliexpress и др.)
- Партнерский маркетинг
- Локальные офлайн-ивенты или B2B-выставки
4. Контент и визуал
Упаковка, сайт, соцсети, реклама — всё должно быть адаптировано:
- язык (не просто перевод, а локализация);
- стиль общения;
- визуальные элементы и цвета;
- формат общения (в одних странах используется вежливый стиль, в других — более дружеский).
Шаг 3: Локализация сайта и воронки продаж
Сайт — это одна из первых точек соприкосновения с новым клиентом. Его важно:
- перевести на язык страны, но с учётом менталитета (не дословно, а адаптированно);
- указать местные контакты, реквизиты, способы оплаты и доставки;
- добавить юридическую информацию, соответствующую местным законам;
- настроить аналитику, чтобы отслеживать источники трафика и поведение пользователей.
Также стоит адаптировать:
- CRM-систему (для учёта заявок с разных стран);
- обработку заказов и запросов (возможно, потребуется англоязычная или местная служба поддержки).
Шаг 4: Запуск рекламной активности
Начинайте с пилотной кампании на ограниченный бюджет:
- проверьте реакцию аудитории;
- протестируйте креативы, УТП, форматы;
- отслеживайте отклик и поведение клиентов.
По результатам скорректируйте стратегию и масштабируйтесь.
Особенности и подводные камни международного маркетинга
- Культурные различия. То, что работает в одной стране, может быть воспринято негативно в другой. Вспомните примеры, когда названия брендов в переводе звучали некорректно.
- Юридические ограничения. В каждой стране действуют свои правила в отношении рекламы, сертификации, защиты данных. Лучше заранее проконсультироваться с юристом.
- Логистика и сроки доставки. Даже идеальная маркетинговая воронка не поможет, если товар едет 45 дней, а у конкурента — 3.
- Финансовые расчёты. Не забудьте учесть комиссии, налоги, курсы валют и банковские ограничения.
Какие KPI важны при выходе на зарубежный рынок
- Стоимость привлечения клиента (CPA)
- Количество лидов / заявок с сайта
- Коэффициент конверсии (CR)
- Окупаемость рекламы (ROAS)
- Выручка по стране / региону
- Узнаваемость бренда (brand awareness)
- Вовлечённость в контент (ER)
- Повторные покупки и LTV (lifetime value)
Выход на международный рынок — это не просто «перевести сайт на английский и запустить рекламу в Google». Это полноценная маркетинговая стратегия, учитывающая реалии другой страны, аудитории, культуры и бизнес-среды.
Подход должен быть таким же, как при запуске нового бизнеса с нуля — с анализом, планом, тестами и адаптацией.
Если вы готовы масштабироваться и выходить за пределы своей страны, маркетинг — это именно тот рычаг, который позволит сделать это правильно, эффективно и в срок.
Агентство RedLime помогает компаниям выходить на международные рынки: от аудита и маркетинговой стратегии до настройки рекламы, локализации и аналитики. Хотите обсудить запуск вашего проекта — свяжитесь с нами, и мы покажем, с чего начать и как делать маркетинг, который работает по всему миру.
